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雀巢是如何一步步成为全球食品第一的?

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发布时间:2020-05-08 08:47
来源:未知
雀巢是如何一步步成为全球食品第一的?


Nestlé,这是一个德语姓氏,意思是“鸟巢”,也有“舒适、安顿下来”和“依偎”的衍生含义。
如今,这个单词被雀巢(Nestlé)赋予了新的使命:为消费者提供营养、健康、安全、美味的产品。
时间回到19世纪中叶,彼时欧洲战乱不休,卫生环境不佳,医疗资源不足,一岁以下的婴儿死亡率高达20%。身为药剂师的亨利·雀巢尝试着把牛奶、面粉和糖混在一起为刚出生的婴儿补充营养,发现效果显著。1867年,雀巢公司在瑞士成立,推出的第一个产品就是“farine lactee”婴儿营养麦片粥。 如今,150多年过去,这家总部在瑞士日内瓦湖畔的公司已经发展成为一个食品集团,旗下有2000多个子品牌,可以从方方面面满足不同消费者口味的变化。打开雀巢官网,你可以发现自己一天的生活都或多或少有雀巢的渗透:乳制品、烹调产品、咖啡、保健品、饮用水、冰激凌、宠物食品等。 这家消费品帝国也一直“霸占”着财富500强中食品霸主的地位。
2月12日,雀巢发布了2019年的全年财报。年报显示,雀巢在2019年实现有机增长(Organic Growth)3.5%,实际内部增长2.9%;全年的销售额为926亿瑞士法郎(约合6620亿人民币),相较去年同期增长1.2%。对于一家市值千亿美金的公司来说,这样持续的增长速度奠定了它在行业内的长青地位。
雀巢大中华区副总裁兼策略与业务发展部负责人林上明(Stanford Lin)来到雀巢已有三年。目睹中国日新月异的变化,他告诉笔者,雀巢“永葆青春”的秘方在于“创新”二字。
01“买买买”建立商业帝国
 
回顾雀巢打造食品帝国的历程,就像是翻阅一部并购史。 食品行业的竞争向来激烈,自雀巢诞生以来,就不乏竞争对手。雀巢对此采取的态度是:化敌为“自己人”。  
1878年,雀巢出现了第一个竞争对手“英瑞”。他们都开始互相销售对方的独创产品:炼乳和婴儿米粉。到了1905年,雀巢决定与英瑞炼乳公司合并,这个举措可谓明智:合并之后雀巢公司和英瑞公司已拥有20多家工厂,并开始借助海外子公司建立跨越非洲、亚洲、拉丁美洲和澳大利亚的销售网络。
一战爆发时,炼乳和巧克力的需求猛增,雀巢抓住历史机遇扩大生产,收购了美国和澳大利亚的加工厂,战争结束时已拥有40家工厂,并在这阶段雀巢推出了巧克力、无糖炼乳、灭菌乳、奶粉等产品。 战争结束后,经济逐渐繁荣。雀巢发现了方便食品的需求,并通过收购调味品公司、罐头食品公司、酸奶生产商来不断拓宽产品领域,在这一阶段推出了巧克力饮品、即食食品、米粉、水饺等产品。 
 1977年,公司更名为雀巢集团(Nestlé S.A.),正式启动多样化发展战略,进军化妆品和药品市场。同年,雀巢就收购了美国药品和眼科产品制造商爱尔康眼科公司(Alcon,后出售给瑞士药厂诺华)。 紧接着,雀巢陆续通过收购生产奇巧(Kit-Kat)和聪明豆(Smarties)巧克力的英国公司Rowntree进军糖果市场;
1991年,雀巢与通用磨坊公司和全球谷物联盟有限公司建立了一家合资企业,在全球范围内生产和销售早餐谷类食品,与可口可乐公司建立了合资企业,生产和销售的品牌包括雀巢冰爽茶;
1992年,收购法国矿泉水制造商Perrier建立矿泉水市场;此外,西班牙、澳大利亚和加拿大最大的冰激凌制造商也被其收至囊中。 CEO茂赫(Helmut Maucher)在雀巢通过并购手段构建消费品帝国的过程中起到了不可替代的作用:从他1981年上任到2000年退出董事会,20年间雀巢在全球收购了250家公司,平均一个月一家。收购的战略也确实行之有效:在这期间雀巢净利润增长5倍,公司市值增长15倍。 那么是不是意味着雀巢的成功,都归功于并购? 可与雀巢同时代的公司并未取得雀巢这样的成绩,虽然失败的并购各有各的问题,但归纳起来,也存在一些共同之处:并购理念还停留在粗放型并购阶段,主要并购动因除了财务并购外,多为市场、资源争夺性质的并购,缺少精耕细作、消化吸收,大部分企业的运作尚未注重实质整合。 可见并购从来只是手段,不是目的。 
表面上看,雀巢是在全球市场上疯狂“扫货”,实际上“扫货”背后的逻辑一直没变:通过不断的兼收并购迅速进入新的领域,加大产品品类;在重要的地区和国家建立市场地位,奠定领军地位;缩短创新时间。 雀巢在中国的市场策略同样遵循以上逻辑。中国改革开放以后,雀巢把握历史时机,投资了中国鸡精行业第一品牌太太乐。几年后,雀巢又拿下了中国第二大鸡精生产商四川豪吉的多数股权,经过这两次交易,雀巢在中国市场上同时拥有了美极、太太乐、豪吉三大鸡精品牌,顺利进入了中国人的“舌尖”。  
2010年,雀巢拿下了中国瓶装水十强企业之一——云南大山70%的股权,补足了矿泉水市场的短板,保证了在中国拥有自己的水源;2011年11月,雀巢收购了厦门银鹭60%的股权,确立在国内复合蛋白饮料和八宝粥市场中的龙头地位;同年12月,雀巢又以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权,就此在中国的糖果和巧克力行业超过玛氏,成为第一。  
2017年,雀巢的营收达到898亿瑞郎,在世界500强中排名第69位。这个数字相当于“阿里+腾讯+百度+茅台+网易+携程+今日头条”7家公司2017年的营收总和。 “如果你真的计算一下,我们今天在中国近一半的销售额来自收购的品牌,所以未来并购还会继续?悸堑轿颐堑奈幕,我们的商业模式,这几乎是既定的,毫无疑问,我们将在未来进行更多的收购。(It’s almost given considering our culture and our business model, there is no doubt that we will make further acquisitions in the future.)”林上明在接受创业邦采访的时候说到。 “在全球范围内,我们不仅关注‘大的并购标的’,同时也关注‘创新型的中小公司’。”林上明举例说,雀巢在进行如收购星巴克零售业务的大量级交易的同时,也会通过收购细分领域中领先且极富创新精神的公司来把握消费趋势。  
例如,2018年,雀巢收购了Tails.com的多数股权,为消费者提供个性化定制的宠物营养品,并提供便捷的订阅服务;2019年,雀巢收购个性化营养公司Persona,这家公司基于科学研究和算法生成定制化产品设计方案,为消费者定制每天/每月所需要的维生素等营养补充方案。

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责任编辑:食品网

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